随着90后、00后晋升为新一届育儿家庭主力,“粗放式养大养活”跃迁至“细致化养精养好”,育儿理念持续迭代升级,对母婴好物的品类精细化、产品专业化与高品质提出了极高要求。同时,人群迭代之下,母婴市场的“格局”亟待打开,育儿好物的需求匹配与育儿价值观的情感共鸣,共同组成了实现销量最终转化的不可缺失项。

具体到育儿价值观层面,成长于经济腾飞、物质充足时代,受过良好教育的先锋父母,近年越来越倡导起“体验式育儿”,希望带娃打开视野、亲近自然,于探索中认识世界。然而,对于如何以科学的产品让宝宝在体验世界的环境中茁壮成长,许多育儿家庭尚且未建立起全面的认知。

在育儿认知深刻影响着消费主张的当下,如何全渠道塑造认知,为崇尚科学养娃、体验式育儿的先锋父母们建立体系化认知?借着双十一大促节点,天猫国际发起“世界奇育季”主题活动,为育儿赛道的认知升级带来营销示范。

01 观念焕新升级 再拓“奇育”边界

不难观察到,近年带娃户外露营、驱车旅行、果园采摘等多元化的亲子活动越来越被年轻育儿家庭青睐,宝宝不再被希望是“保护”在温室里的花朵,而是“放养”在旷野里的探索小能手。

天猫国际“世界奇育季”则是在洞察之上更进一步,抛出“不设限”的育儿价值观,向更多先锋育儿家庭传递出“成长不设限,体验全世界”的新理念。作为深刻影响消费认知,连接国际品牌的桥梁平台,这实际是天猫国际理念与产品的双重行动,让整个世界成为孩子的体验场,同时让更多世界育儿好物成为宝宝探索世界的源动力。

在体验式育儿与儿童体育受重视的趋势之下, “世界奇育季”在今年双十一迎来一次从认知到玩法的“版本更新”,从21年双十一以美育为起点,着重激发宝宝想象软实力,联合英国国家美术馆艺术IP赋能的1.0版本,升级到今年以体育为起点,着重建造宝宝体质硬实力,持续扩展“奇育”边界的2.0版本。

活动联动14位博主妈妈共创以探索世界为主题的歌曲与MV《世界奇育字母歌》,并跨界阿里巴巴公益落地儿童公益行动,同时深入幼儿园、亲子乐园等线下生态深入母婴人群。活动吸引了众多国际母婴品牌参与,不但加强了品牌、消费者与平台的深度链接,更在行业端引导多元喂养、精准营养、精细护肤、悦己育儿四大趋势性的细分品类,为新语境下育儿赛道的带来新启发。

02 创新玩法 多端跨联 深度渗透育儿人群

著名教育学家陶行知说过:“要解放孩子的头脑、双手、脚、空间、时间,使他们充分得到自由的生活,从自由的生活中得到真正的教育。”

在当下育儿环境里,儿童的生活其实处处充满体验,但该以怎样的方式唤起更多育儿家庭关于宝宝探索体验世界的共鸣,“世界奇育季“给出了答案:以行动号召更多行动。

通过海选14位世界妈妈和她们的宝宝一起,天猫国际创意性地以宝宝认识世界的启蒙元素——国际字母歌为载体,联合创作出一首《世界奇育字母歌》,并以此为起点发起双十一宝宝体验世界的行动号召,吸引上百个育儿家庭接收邀请,在探索的过程中补全空白的英文字母卡。

为了进一步扩大圈层的话题势能,微博与小红书14位博主妈妈带着宝宝担任起天猫国际体验世界探索官,完成各式各样的自然探索,并输出vlog为字母歌打call应援。同时,天猫国际将精彩的vlog片段辅以《世界奇育字母歌》旋律二次剪辑,用字母延伸的世界元素呈现出世界宝宝们探索世界的欢乐氛围。

品牌侧,@Aptamil爱他美3 、@澳洲贝拉米有机、@A2奶粉、@童年时光inne、@Swisse斯维诗、@Friso美素佳儿、@雅培海外、@爱他美3黑钻奇迹、@德国NestleBEBA、@美德乐Medela、@SmartyPants等11个国际知名品牌微博官号发布联合活动海报,助力刷屏引爆#成长不设限体验全世界# #世界奇育季#双话题。

通过《世界奇育字母歌》这一创意性的全民共创玩法,平台实现与用户的情感共振与场景对话,得以实现有效行动号召,同时通过品牌蓝V及育儿圈层两大核心内容平台微博、小红书博主的联动,为话题的引爆打开更多势能。

值得一提的是,线上引爆传播声量以外,平台同样抓住了线下母婴亲子场景的生态位,跨界游泳馆、幼儿园、早教机构等高频高关联的育儿场景。联合国际母婴品牌打造“天猫国际奇育盒子”,盲盒囊括了26张世界奇育字母卡,可作为趣味拼图增加宝宝的探索欲,以及为宝宝科学护敏、养成强健体质的品质产品与优惠券,全面诠释着无惧过敏、尽情体验世界的理念。

可以说,这是一次平台对线下母婴生态的深入渗透,一端跨界链接线下育儿场景,一端链接母婴品牌的细分产品,实现了态度认同、场景契合、产品圈粉及品牌信任的多效合体。

03 公益跨界 关注宝宝成长 深化整合社会价值

2022年中国留守儿童数据统计分析显示,目前我国不满十六周岁的农村留守儿童数量为902万人,这一数字依然在逐年增长。对于国民儿童的整体发展,母婴行业始终站在关爱守护的一线,持续投入儿童公益项目,发挥企业社会价值。

在“世界奇育季”活动中,天猫国际母婴也跨界携手阿里公益、中国乡村发现基金会、壹基金以及自然学堂、童伴妈妈发起了公益项目。11月1-12日,一场特别的手工作品展在双十一阿里园区内开办,里面展出了阿里同学制作的亲子自然手工作品,义卖筹得的善款全额捐赠给“壹基金”和“自然学堂”公益项目,助力云贵地区留守小朋友,为他们建设起全新的2个校园操场,让远在山区的他们也能体验更多探索世界的快乐。

同时,平台联合自然学堂公益组织在阿里内部举办起亲子互动课堂,让阿里同学与自家萌娃一同制作公益手工,既能让孩子们体验探索手工的奇妙,也能通过深度参与公益活动,感受关爱助人的快乐。

此外,本次“世界奇育季”公益项目在B站头部教育up主@在下小苏的vlog中同步释出,引发B站网友热烈讨论关注,阿里巴巴公益抖音官号也同步发布此次落地活动。借由更多线上传播发声,让人文关怀走的更远。

21年“世界奇育季”活动期间,天猫国际同样聚焦公益,发起充满人文关怀的艺术绘画主题项目,可见平台对于践行社会责任与价值的持续探索,以及背后长期主义的决心。同时也为品牌及平台提升用户好感值,对整个母婴行业的发展带来正面导向。

04 品类细分 聚焦“体育” 精准满足需求扩增量

据母婴研究院数据显示,2022年中国母婴市场规模将超过4.6万亿,同比增长9%,预计到2024年,中国母婴市场规模将达5.4亿。持续扩张的市场规模与升级的消费主张下,品类加速分化,细分赛道队伍愈发壮大,品类趋势格局显现。

趋势一:多元喂养 体质养成

婴童食品中,奶粉产品仍是核心,不少品牌从成分、配方等方面进行产品升级;此外,新时代妈妈主张多元喂养,助力宝宝养成好体质,也加速了婴童零食、辅食产品等细分品类的迭代升级与崛起。

比如奶粉品牌「Bellamy's贝拉米」选择了全球仅有 0.01%的澳洲有机 A2 奶源,其中「A2 β-酪蛋白」因为结构更贴近母乳成分,方便宝宝吸收。雅培澳洲小安素儿童奶全营养粉助力宝宝成长4段,新添增高营养元素精氨酸和天然维生素K2,面向挑食偏食,营养摄入不均衡等有特殊需求的宝宝。美素佳儿港版皇家添加了天然乳脂、OPO结构脂、α-乳清蛋白、乳源唾液酸,同时升级添加HMO母乳低聚糖。德国雀巢BEBA至尊新版五种HMO儿童配方奶粉,同样率先升级添加5种HMO,帮助提升成长保护力。

趋势二:精准营养 体能激发

天猫国际《全球母婴行业新品趋势报告》显示,在 2019-2021 年出现的创新营养品中,免疫系统健康、骨骼健康是过去 3 年间,婴童营养品新品中增速最快的创新方向。同时,脑和神经系统、消化健康、减压助眠也有大幅增长。而在亚洲地区,眼部健康增长更加显著。

由知名营养专家Dr. Stacey Bell博士等科学顾问团队为宝宝量身定制的inne护眼维生素更是首创了“三环防蓝光”系统,从眼睛外周到中心三重防护。又例如蕴含眼脑关键营养元素的爱他美白金澳洲版,助力宝宝眼脑成长。此外,Swisse斯维诗儿童鱼油内含优质的DHA+EPA,有助于促进孩子的眼脑发育。SmartyPants开发了婴幼儿喜爱的酸甜口味,推出的儿童复合维生素营养软糖,一瓶涵盖19种营养物质与丰富的DHA。

趋势三:精细护肤 体感呵护

宝宝洗护延续成人市场护肤理念,逐渐向分龄、分部位、分性别、分肤质的精细护理方向发展。根据天猫国际统计,婴童洗护创新则在面部、手部、唇部等更细分的子品类看到明显增长。

比如源自日本的儿童护肤品牌AIREE安伊妮,涵盖面部清洁、面部防晒、面部护理、身体洗护等多个品类,全线产品坚持十大无添加有害成分的原则,不仅基础成分都达到EWG国际绿色一级安心系数,更获得日本权威皮肤科医师的肌肤0刺激认证,充分保障产品的安全性。

趋势四:悦己育儿 自在体验

相比过去,新一代父母在孕育过程中,也有着与传统父母不一样的思考。年轻妈妈自我意识更强,在育儿的同时也想照顾好自己,追求更精致的孕产护理用品,育儿的同时也要「悦己」。

作为致力于给中国妈妈母乳喂养提供更好方案的美德乐,一早就敏锐地察觉到了年轻妈妈们对吸奶器的更高需求,推出新风韵电动双边吸乳器以“黑科技”微震按摩为妈妈带来更舒适的排奶体验。同时,美德乐推出了储奶袋、奶瓶、便携冰包、微波炉消毒袋等一系列产品。能够高效、全方位地达到安全、健康储存乳汁的目的。

趋势五:防敏“宝护战”打响

当前过敏低龄化现象凸显,据中国疫病预防控制中心的调查显示,40.9%的中国宝宝面临过敏困境。围绕敏宝的专属营养与养护诉求成为育儿家庭的新关注点。在诸多的防敏趋势中,奶粉防敏最为火热,更贴合用户对于安全低敏需求的有机蛋白奶源受到欢迎。

如澳新国民品牌a2奶粉含有纯净的源初A2型蛋白质,天然亲和易吸收,不刺激宝宝娇弱肠胃,帮助营养吸收事半功倍。NUTRICIA纽迪希亚旗下的「纽康特」、「纽太特」系列采用了脱敏式喂养的氨基酸无敏配方,美赞臣安敏健奶粉应用针对牛奶过敏宝宝的深度水解配方,助力过敏宝宝的健康成长。此外,爱他美essensis推出了黑钻奇迹绿罐奶粉,通过有机A2蛋白与亲和微生态SYNEO因子,专为娇嫩宝宝定制。

“世界奇育季”活动期间,天猫国际母婴跨界银泰百货,打造全国首个低敏母婴室,双十一期间携手优质品牌a2,贝拉米,美赞臣特配和纽迪希亚特配,将防敏头部品牌和平台的力量凝聚在一起,共创“低敏守护,安心出行”的城市氛围,纵深推进母婴人群防敏认知教育,同时联合杭州本地网红达人,实现线上精准人群引流曝光1.2亿,全面助力中国婴幼儿早期过敏预防管理。

总结

“世界有千万种样子,成长就有千万种姿势”。

天猫国际此次围绕“成长不设限,体验全世界”主题开展的一系列营销活动,覆盖千万级母婴圈层人群,打造出4亿+传播声量,以先锋育儿理念塑造认知体系,从育儿理念与品质好物双端为宝宝体验世界保驾护航,同时也为育儿赛道营销发展打开了新想象。